Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей КОЛЯДА

Убить креатив, или Чем должен заниматься маркетолог? Часть 1

Часто приходится слышать утверждение, что маркетолог – профессия творческая. Это очень распространенное у нас в стране мнение, которое в корне изменяет само понятие маркетинга, ставя его, по существу, с ног на голову. Дело в том, что творчества в настоящем маркетинге должно быть не больше, чем в производстве или продажах. Если его больше – это уже не маркетинг…

Самый распространенный вопрос, который возникает у собственников и директоров применительно к маркетингу, звучит примерно так: «О’кей, уже понятно, что маркетинг это не сказка, а необходимость. Мы создали у себя маркетинговую службу – она у нас есть. Только так до конца и не понятно, чем же она, собственно, занимается. Рекламой? Это, вроде, не маркетинг… Продажами? Это точно не маркетинг… Совершенно не понятно, какие задачи должны стоять перед маркетинговой службой, за что спрашивать с ее работников, какова их сфера ответственности».

Любой толковый управленец по личному опыту знает, что если перед работником или целым структурным подразделением не поставить четко обозначенную задачу с конкретными сроками, то люди будут заниматься чем угодно, только не продуктивным, приносящим коммерческую прибыль делом. Нет конкретной задачи и сроков ее исполнения – и, гарантированно, ваши люди бесцельно болтаются по предприятию, изображая бурную деятельность в попытке оправдать свое присутствие в штатном расписании. В настоящее время проблема бизнеса, который уже осознал, что маркетинг – это критическая необходимость, а не блажь, заключается в том, что не все руководители до конца уверены, что их маркетологи занимаются настоящим маркетингом, не все руководители могут четко поставить цели и задачи перед маркетинговой службой, не все понимают, как конкретно проверить качество работы того или иного маркетолога.

Ответ на вопрос о конкретных целях и задачах, которые должны стоять перед маркетинговой службой, кроется в корректном понимании самой сути маркетинга.

Маркетинг это, однозначно, не реклама, не PR, не продажи и не закупки. Если вы считаете, что это не так, то снова прочитайте предыдущее предложение.

Настоящий коммерческий маркетинг представляет собой следующую деятельность:
  • постоянный анализ ситуации на рынке и информирование руководителя о происходящих изменениях;
  • прогнозирование динамики рынка, исходя из выявленных факторов и тенденций;
  • разработка маркетинговой стратегии компании;
  • синхронизация планов продаж, производства, закупок, финансовых планов и ­т. п. с маркетинговым планом;
  • координация деятельности структурных подразделений предприятия по реализации утвержденной маркетинговой стратегии;
  • постоянный мониторинг и оценка эффективности работы с рынком – как с уже имеющейся клиентской базой, так и с потенциальными клиентами.
В вышеприведенном списке нет креатива, нет творчества. Его и не должно быть, ведь коммерческий маркетинг – это технология: сделай «раз», сделай «два», сделай «три» и т. д. Если технология подменяется оголтелым творчеством, если маркетологи видят себя творцами, эдакими художниками, если руководство ждет от них творчества – лавочку надо закрывать, проку от такого действа не будет.

Примеров убогости результатов, получаемых в итоге творческих порывов, масса. Вот, навскидку, три типичных из рынка Республики Беларусь – промышленного региона, где правительство проводит очень активную политику по поддержке промышленного сектора, в том числе административно ограничивая импорт и проникновение иностранных компаний. В России по многим позициям ситуация еще более удручающая, так как импорт практически никем не контролируется.

1. Региональные пивоваренные предприятия. Несколько лет назад, словно сговорившись, понавыпускали всяких новых марок пива под яркими и необычными названиями. Эффект нулевой. Продажи новых марок быстро взлетели и столь же быстро самоумертвились. Наверное, сделаны выводы?! Как же... Прямо сейчас мы наблюдаем очередное творческое соревнование – на рынок выстреливается следующая партия творений. Можно не сомневаться: ее ждет столь же незавидная судьба, что и предыдущую. Причина проста – ничего не изменилось, маркетинга как не было, так и нет, имеется лишь добрая порция креатива. Рыночные доли этих предприятий гарантированно не вырастут, ресурсов же будет потрачено огромное количество… Кто выигрывает от таких действий? Только не предприятие. Выигрывают рекламные агентства, которые пополняют свой багаж очередной красивой качественной работой и обширными бюджетами (делают хорошую рекламу, но она не имеет ничего общего с грамотным маркетингом, ведь их работа – реклама, а не маркетинг), и конкретные специалисты, заполняющие свои резюме строчками о ярких запусках новых продуктов.

Сравните с тем, как запускался ­«Боб­ров», – мощная координация всех маркетинговых факторов: 1) анализ рынка и выявление незанятой ниши; 2) построение дистрибуции, превосходящей конкурентов; 3) четкое формулирование задачи перед рекламным агентством, которое в результате дает не просто яркое творческое решение, а метко нацеленный на конкретную целевую группу (молодежь) рекламный удар. И как результат – «с нуля» на рынке появляется серьезнейший игрок, и это всего-то за несколько лет... Вот это и есть маркетинг. Конкуренты-творцы, в свою очередь, остались с теми же результатами, что были и до творческих порывов. Если не хуже…

2. Салоны мобильной связи. Еще несколько лет назад – все просто замечательно. Куча салонов, каждый сам по себе. Всем хорошо, многие креативят. Кто-то заворачивается на пчелах, обыгрывая двоякое толкование слова «сота», кто-то фанатеет от других, не менее ярких идей. Результат один: сегодня на белорусском рынке салонов мобильной связи присутствуют два лидирующих игрока – «Евросеть» и «Связной». Оба не белорусские. Оба с поставленными маркетинговыми процессами. Прежние игроки, которые, вроде бы, уверенно правили балом, где-то потерялись… У них творчество заменяло маркетинг, все творили, никто не занимался анализом рынка, прогнозированием его развития и стратегическим планированием – результат закономерен.

3. Отечественная обувная промышленность. Сегодня это огромное поле для творчества. Среди покупателей разыгрываются замечательные призы, устраиваются всевозможные акции, гроздями сыплются рассказы о том, какую замечательную обувь производят у нас в стране. Только почему-то самая динамично развивающаяся обувная торговая сеть в стране торгует китайской, а не белорусской обувью. Причем продает эту китайскую обувь по ценам, которые выше, чем цена на белорусские аналоги! Следующая за ней по масштабам сеть также работает с китайцами и тоже продает их обувь дороже белорусской. Белорусская же обувь стремительно маргинализируется – среди потребителей укореняется мнение, что отечественную обувь носят беднейшие слои населения, которые не могут себе позволить модную заграничную обувь, пусть и китайскую. Это приближение краха отечественной обувной промышленности – еще чуть-чуть и выбраться из такой ямы будет уже невозможно.

Но разве происходит что-то необычное, разве это неожиданный поворот событий? Нет, все закономерно, Россия и Украина давно прошли этот путь – нашим предприятиям нужно было просто озаботиться соответствующим анализом и заблаговременно разработать стратегию по переводу отечественных обувных марок в более выгодные рыночные сегменты. Уже и государство обеспокоилось происходящим – регулярно поступают сообщения о тревожных вопросах, звучащих на различных совещаниях. Обувные предприятия же, что частные, что государственные, и в ус не дуют. Лишь увеличивают масштабы креатива. В классике маркетинговой литературы эта ситуация называется «застревание посередине». Все это давно описано, и результаты такого «застревания» тоже известны. Видимо, не все читали…

Объяснение происходящего часто кроется в неумении руководителей поставить четкую конкретную цель перед маркетинговой службой. Как уже говорилось выше, в большинстве случаев это происходит в силу недостаточно ясного понимания того, что есть настоящий маркетинг. В отсутствие такой задачи маркетологам проще заниматься творчеством – это и гораздо легче, и гораздо увлекательнее, чем аналитика и прогнозирование, планирование и реализация стратегии. Действительно, чем закапываться в цифры, задаваясь задачей понять природу происходящего на рынке и спрогнозировать его развитие на несколько лет вперед, чем подвергать собственное предприятие глубокому, зачастую неутешительному анализу на предмет способности конкурировать с серьезными зарубежными игроками и, наконец, чем разрабатывать и реализовывать! маркетинговую стратегию по достижению конкретных показателей в выручке, прибыли, формированию необходимого уровня конкурентоспособности, значительно проще сосредоточиться на креативе, который можно предъявить в качестве демонстрации результатов тяжкого труда. С чисто человеческой точки зрения это совершенно понятно и закономерно. Каков спрос – таков и ответ. Вам, товарищ директор, нужны какие-нибудь результаты и быстро? Нет ничего проще!

Продолжение следует…


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта