Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Виктор ГЛАМАЗДИН

Промоушн: великий и ужасный -1

Если бы производители выпускали только необходимые людям продукты, своевременно доставляли их по нормальной цене и снабжали правдивой информацией о товаре, то мировая экономика давно бы накрылась медным тазом (поскольку главный закон ее поступательного движения – многократное превышение спроса над предложением). Нам это надо? Нам, друзья мои, такого не хочется видеть даже в кошмарных снах. Так давайте же будем помогать экономике развиваться, науке – идти вперед, а информации – работать на нас. Информация должна не просто дойти до клиента, но и взять его за ухо и повести на футбольный матч, в магазин, на концерт очередной поп-звезды, к экрану телевизора, к стойке бара, в автосалон или баню.

Как правило, те, кто производят товар и услуги или же их продают, в раскрутке своей продукции участия не принимают, отдавая все на откуп специализированным конторам, обещающим применить для продвижения никому еще, кроме них, не известную методику по смешным расценкам. Расценки, как правило, вовсе не смешные. Смешным выглядит результат подобной методики…

Итак, промоушн.
Этот термин происходит от английского слова а рromotion (произведенного от to promote – поощрять, содействовать), что означает – содействие, раскрутка, но локальная (в отличие от маркетинга, здесь речь о способствовании продаже конкретной марки товара, а не о содействии сбыту вообще). Промоушн никак не связан с производством, являясь предпоследней стадией (последняя – купля-продажа) в атаке на рынок.

В 2008 году я все чаще слышу среди профессионалов уже не про «промоушн», а про «промоутинг» (рromoting). Но пока эти два слова не синонимы (пример: промоушн конкретного магазина – промоутинг магазинов такого типа вообще).


Информация должна не просто дойти до клиента, но и взять его за ухо и повести на футбольный матч, в магазин, на концерт очередной поп-звезды, к экрану телевизора, к стойке бара, в автосалон или баню.


Многие хорошие люди промоушн не любят. И правильно делают. Однако теми, кто сам не хочет заниматься промоушном, рано или поздно займется он и разорит подчистую. Когда ты не делаешь ход, его делают против тебя твои конкуренты. А все недееспособные из них отсеялись еще в 90-х годах прошлого века. Остались только такие, кому палец в рот не клади. Так что, друзья мои, даже если мысль о стимулировании спроса вызывает в вас тошноту, все равно обратите хотя бы ничтожную часть своего драгоценного внимания на промоушн.

Если маркетинг (настоящий) – это та часть глобальной модерации, которая ведает стратегическим планированием захвата или сооружения рыночных ярусов (а также, скажу по секрету, и ведением серьезных корпорационных войн), то есть серьезными делами с серьезными информационными и материальными ресурсами, то промоушн – это оперативное искусство, искусство раскрутки конкретного лейбла, имиджа или брэнда.

Промоушн на практике выглядит довольно весело и празднично. В теории – заумно и непонятно. В реальной отдаче – архиперспективно. На самом же деле он вовсе не весел (кто оплачивал счета за промоушн-мероприятия меня поймет) и редко дает отдачу хотя бы в мало-мальски долговременной перспективе.

Классическое деление промоушна:
  • ATL (от аbove the line – над чертой) – это отдаленное воздействие с ореолом сверхважности: дипломатические ноты, саммиты, телевизор, радио, пресса, ковровое бомбометание. Это серьезно. Это телевидение. Это радио. Это пиар и специализированная реклама;
  • BTL (от below the line – под чертой) – это все прибамбасы с налетом несерьезности, которые позволяют клиенту понюхать, попробовать на вкус, потрогать, попинать ногами, покусать продукт. Иначе говоря, это дегустация, листовка в почтовом ящике, бесплатный образец и пр.
Я с таким делением не согласен, потому что тут перепутаны оперативные, оперативно-тактические и тактические методы воздействия на психику потенциального покупателя. Смешивать копеечную пятиминутную дегустацию пива и миллионные вложения пивоваренной компании в раскрутку брэнда – это не есть gut никаким боком. Но, к моему глубочайшему сожалению, на подобном делении замешаны абсолютно все расценки на работы по промоушну. И чтобы люди понимали, во что они вкладываются, приходится заниматься такой вот безнадежной радостью, как подчертовый промоушн.

Правильное деление:
  • маркетинг (политика завоевания рынка);
  • промоушн (общая стратегия раскрутки компании, проекта или физического лица);
  • брэндинг (оперативные планы по общей раскрутке торговой марки);
  • лейблинг (оперативная тактика продвижения новой линейки товаров и услуг в узкой рыночной нише);
  • имиджмейкерство (тактика репутационной раскрутки, ибо репутация лиц, связанных с компанией, не меньший капитал, чем ее активы).
А пока нам надо в пять минут разобраться с тем, во что превратили несчастный промоушн его безответственные классики.
Начнем с BTL. Есть два подхода к этой штуке.
  1. Суть BTL заключается в исследовании производителем своего потребителя – его предпочтений, вкусов, покупок.
  2. Суть BTL заключается в сокращении расстояния между продуктом и потребителем. Главное – столкнуть их между собой, а там они разберутся, что им друг с другом делать.
На мой взгляд, второй подход более здрав. Тут есть место частной инициативе промоутера и активному воздействию на клиента. Да и само название этого спектра промоушна пошло именно от второго подхода.


Промоушн на практике выглядит довольно весело и празднично. В теории – заумно и непонятно. В реальной отдаче – архиперспективно.


Есть байка…
В годы Корейской войны жила-была в Штатах одна контора… допустим, Proctor&Gamble. Ее промоутеры решили раскрутить очередную линейку своей продукции. И начали с самого главного – составления сметы. Ее они настрочили легко, быстро и вдохновенно. Но почувствовали, что одной рекламы и пиара маловато будет – нужна оригинальная фишка. Подведя черту под расходами на рекламу, ребята-промоутеры приписали под ней еще стоимость бесплатной раздачи в городах образцов своего товара. Фишка сыграла в безумный плюс. Американцы начали скупать раскручиваемый товар целыми коробками. Отсюда и below the line, а по-русски – BTL.

BTL – это:
  • событийный маркетинг (event marketing) – сценарная подготовка и технико-административный надзор за проведением концертов, митингов, пикетов, крестных ходов, фестивалей, презентаций, корпоративных приемов и вечеринок. А также: работа на выставках, показы мод, перформансы, спортивные мероприятия, народные гуляния и т. д. и т. п.;
  • сейлз-промоушн (sales promotion; от a sale – продажа). Это мини-маркетинг. Тут планируется продвижение идей, товаров и услуг на очень-очень маленьком участке рынка. В отличие от событийного маркетинга, здесь многое перепоручается субподрядчикам.
Сейлз-промоушн можно разделить на 2 вида (работа с продавцами и работа с покупателями):
–    трейд-промоушн (от trade promotion – способствование оптовой торговле) – действия, направленные на обработку (официально – «поощрение») дилеров, торговых представителей, владельцев магазинов, то есть – стимулирование товаропроводящей сети;
–    сэмплинг (от to sample – определять качество на основе отдельного образца, испытывать, пробовать; hand out (free) samples – раздавать бесплатные образцы) – это раздача в темных подворотнях и тенистых аллеях сэмплов (бесплатных образцов) либо не самих сэмплов, а разных листовок, открыток и пр., к которым прикреплены сэмплы продукции (вложение в пакет, склейка, крепление скобой и пр.). Учитывая, что в ходе такой акции у промоутеров меньше возможности рассказать о продукте, к образцам продукции прикладывается небольшой буклет с рекламным текстом и адресом места продажи;
  • ритейл-аудит (от retail audit – проверка продаж) – мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара), репрезентативная выборка для конкретного типа магазина, определение ассортимента, места, занимаемого на полке данным видом товара (а также товарами конкурентов), аудит розничной торговли (проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. – информация, добытая этим аудитом, позволяет сверить и сравнить уровень представленности продукции заказчика и конкурентов, чтобы разработать мерчандайзинг-стандарт (тактику работы в рознице) и определить потребности в POS-материалах);
  • директ-маркетинг (от direct – направляющий, указывающий) – прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.
Вот описание воздействия директерской продукции: «Получая листовку, клиенту не нужно пытаться запомнить ваш адрес и телефон, у него также остается вся рекламная информация с таблицами и фотографиями. Вероятность того, что клиент обратится именно к вам, увеличивается в несколько раз, когда у него есть листовка с вашим адресом и схемой проезда»;
  • разная PR-мелочевка – локальные (часто прямо на месте промоушн-акций) пресс-конференции и другие пресс-party (брифинги после показа мод, круглый стол на выставке вина и пр.), презентации, фуршеты и др. Сюда же относится и HoReCa (hotel-restaurant-cafe) – промоушн на выставках;
  • локальный копирайтинг – придумывание специально обученными людьми слоганов, написание текстов для рекламных кампаний локального уровня (магазин, авто- или спа-салон и пр.);
  • продакшн – разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфии, сувенирной продукции, POS-материалов, корпоративных подарков; фото- и видеосопровождение различных мероприятий;
  • акции в регионах – проводятся с использованием этнической и конфессиональной бутафории;
  • промоушн среди потребителей (consumer promotion) – проводится через их объединения и структуры так называемого «сетевого маркетинга» (системы door to door – от двери к двери). По сути, это разновидность сonsumer promotion (стимулирование покупателя), только проводящегося непосредственно в домах в момент нахождения там целевой аудитории. Проводится с целью ознакомления с новым продуктом, стимуляции покупок. Обычно сопровождается предложением подарка, выигрыша, легко отгадываемой викторины или мифической скидки.
P.S. Это далеко не полный перечень BTL-услуг. Тут основное. Остальное (пусть даже объемом с книгу) – лишь повторение и переиначивание вышеперечисленного. Каждый месяц появляется какая-либо архисовременная BTL-услуга, все кидаются ее заказывать, а оказывается – это уже давным-давно отброшенная за ненадобностью ерунда.

Продолжение следует...


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта