Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Роман МАЙОРОВ

Технологии корпоративного GR

Прежде чем приступить к описанию технологических аспектов Government Relations, необходимо остановиться на следующих специфических характеристиках рассматриваемого типа менеджмента. Во-первых, GR является разновидностью менеджмента как такового, что позволяет рассматривать соответствующие технологии как составную часть внешней и внутренней корпоративной коммуникации. Во-вторых, GR-менеджеру в своей деятельности приходится опираться на инструментарий Public Relations и лоббизма. Вместе с тем, нельзя говорить об искусственном отделении GR от лоббизма и PR. На самом деле, речь идет о разноуровневых понятиях. Технологии связей с органами власти заимствованы отчасти у PR, отчасти у лоббизма. Вместе с тем, стоит говорить о различии функций и целей между ними. К тому же, алгоритм работы GR-менеджера и лоббиста сильно различается. Это предопределяет уникальность некоторых технологий GR, которые неизбежно опираются на внутренние ресурсы компании.

Сразу стоит отметить, что целью GR является налаживание конструктивного диалога с органами власти, базирующегося на долгосрочных, взаимовыгодных и конструктивных основах. Это предопределяет использование технологий по формированию и поддержанию имиджа компании, активное участие в совместных проектах с органами власти (разработка программ развития регионов, отраслей и т. д.), участие в государственно-частном партнерстве (ГЧП), взаимодействие со СМИ, проведение исследований по заказу органов власти и т. д. Кроме того, GR-менеджер, в принципе, должен заниматься в основном организацией коммуникации, в то время как лоббисты и пиарщики вынуждены отрабатывать технические моменты (юридические, экономические и др.).

В силу специфики менеджерских технологий как таковых, отличительной чертой GR является необходимость выстраивания алгоритма работы внутри компании и за ее пределами.

К внутренней коммуникации относятся технологии по внедрению четкой схемы взаимодействия между ключевыми структурными подразделениями компании и конкретными людьми. Это необходимо для моментальной мобилизации всех имеющихся ресурсов для решения неожиданно возникающих задач. В настоящее время конкуренция между хозяйствующими субъектами переносится из экономической в политическую плоскость (противоборство лоббистских группировок), что предъявляет возрастающие требования к процессу совершенствования внутрикорпоративных схем взаимодействия.

В деятельности GR-специалистов можно выделить два направления. Первое – это активное выстраивание отношений с властью, прогнозирование и упреждение проблем и рисковых ситуаций. Такой подход позволяет самостоятельно выстраивать диалог с властью, ориентируясь на собственные стратегические интересы. Второе направление связано с разрешением возникших проблем. Здесь деятельность GR-отдела направлена на исправление ситуации, разрешение проблемы или минимизацию ущерба.

Первое направление деятельности является ключевым, т. к. позволяет компании оптимизировать среду под себя, в то время как второе должно выполнять вспомогательные функции. Сама по себе деятельность второго типа не сможет обеспечить защиту интересов компании, т. к. предполагает пассивность, зависимость от действий, инициатив власти или других компаний. Успешная реализация стратегии активного выстраивания отношений практически исключает необходимость резкого реагирования на возникшие угрозы, а потому делает работу GR-департамента менее заметной.


Показателем успешности GR-менед­жера является установление личного контакта с чиновником.


Несовпадение целей этих направлений определяет различный характер используемых технологий. Так, мониторинг в первом случае призван дать основу для прогноза развития ситуации, в то время как во втором – служит источником информации о существующей раскладке сил.

Эту двойственность следует учитывать при определении перечня технологий GR-деятельности, в число которых входят:
  • мониторинг и прогноз результатов деятельности органов государственной власти;
  • влияние на деятельность органов государственной власти;
  • подготовка и предоставление экспертной информации чиновникам и органам власти;
  • создание информационных поводов, ведение информационных кампаний;
  • участие в социальных проектах, благотворительность, и т. п. (создание положительного имиджа в глазах власти).
Очевидно, что оказание влияния на органы государственной власти должно предваряться постоянной и тщательной аналитической работой. Кроме того, круг лиц, на которые воздействует лоббист, в большинстве случаев определяется имеющимися у него связями и знакомствами. GR-менеджер, напротив, выбирает цели воздействия, исходя из конкретной ситуации. Круг возможных контактов любого лоббиста ограничен и стабилен; круг персон, с которыми взаимодействует менеджер по связям с органами власти, зависит только от поставленных задач и потому подвержен изменениям.

Стоит отметить, что набор методов воздействия на органы власти у GR-специалиста и лоббиста подчас схож.

Рассмотрение методов и приемов GR можно начать с предоставления экспертных оценок. Это один из наиболее распространенных методов воздействия на ЛПР, применяемый во всех отраслях и на всех уровнях. По роду своей деятельности чиновник вынужден принимать ответственные решения, затрагивающие интересы различных социальных групп, нередко не обладая знаниями обо всех аспектах проблемы. В первую очередь, эта ситуация характерна для чиновников федерального уровня, а на региональном уровне – для глав администраций. Кроме того, информационно-аналитические отделы органов государственной власти, как правило, не обладают достаточной компетенцией по всему кругу проблем. В итоге экспертные доклады, подготовленные профессионалами в данной сфере, способны оказать значительное влияние на процесс принятия решений.

Эффективным способом воздействия на власть, связанным с предоставлением информации, может стать манипуляция с данными социологических опросов. Финансирование проведения опроса и тиражирование его результатов обойдется, по меркам крупного бизнеса, недорого, но предоставит еще один действенный инструмент для убеждения чиновника. К тому же, результаты соцопросов практически невозможно проверить, что позволяет трактовать их под нужным для заказчика углом зрения.

Неся персональную ответственность за принимаемые решения, чиновник не может игнорировать предоставленную ему экспертную информацию.

Другим распространенным способом влияния на власть является участие в социальных проектах, благотворительность, позиционирование деятельности компании как социально ответственной. Этот прием имеет сходство с PR-деятельностью. Однако в данном случае важно не просто произвести хорошее впечатление на публику, но и сделать так, чтобы общественное мнение стало фактором, влияющим на принятие решения чиновником.


В настоящее время конкуренция между хозяйствующими субъектами переносится из экономической в политическую плоскость, что предъявляет возрастающие требования к процессу совершенствования внутрикорпоративных схем взаимодействия.


В некотором смысле к технологии GR можно отнести проекты государственно-частного партнерства, которые являются примером сотрудничества бизнеса и власти. В ходе реализации такого проекта устанавливаются более тесные и доверительные личностные отношения. Поскольку риски в таких проектах несет, в первую очередь, бизнес, у компании появляется хороший шанс продемонстрировать компетентность и профессионализм, укрепить положительный имидж своего брэнда.

Также внимание власти можно привлечь путем организации резонансных мероприятий без участия чиновников. С одной стороны, это могут быть круглые столы для экспертов и профессионалов, с другой – разного рода массовые мероприятия (митинги, шествия, пикеты, акции протеста и др.). Преимущество второго варианта заключается в привлечении внимания различных СМИ. Таким образом создается видимость социальной значимости проблемы, что является подчас более весомым и наглядным аргументом, чем сложные заключения экспертов.

Показателем успешности GR-менед­жера является установление личного контакта с чиновником. Существует несколько путей решения этой задачи. Можно прибегнуть к помощи профессионального лоббиста, который за определенную плату обеспечит знакомство с нужным лицом. Другой вариант – участие в мероприятии (форуме, круглом столе), на котором будет присутствовать чиновник. Наконец, необходимый контакт можно установить в неформальной обстановке (выяснив, какие спортивные залы, бары, клубы и другие заведения посещает чиновник) или во время поездки (крупные компании могут себе позволить предоставить чиновнику перелет на корпоративном самолете).

В зависимости от условий страны или региона GR-специалист выбирает оптимальную стратегию взаимодействия с органами государственной власти. Можно выделить две модели GR, определяемые, соответственно, западной и восточной спецификой.

Для стран Запада, где существует законодательное и этическое регулирование GR-деятельности, основным методом является networking, суть которого заключается в проведении множества встреч с людьми, влияющими на формирование мнения (общества и власти) о той или иной компании. Кроме того, важно участие в работе консультативных советов, общественной деятельности.

Для стран Востока традиция отношений общества и власти такова, что нормой вещей является материальное стимулирование лиц, принимающих решения. При этом важно понимать, что не только должность, но и родственные связи определяют реальное участие человека в принятии решений. Если GR-менеджеры крупных транснациональных корпораций ограничены в своей деятельности этическими и культурными барьерами, то представителям российских компаний восточная практика, по крайней мере, понятна.

Сфера представительства интересов России перенимает у Запада терминологию и методы, но пока не переняла такое важное качество, как наличие правил игры. Законодательное регулирование представительства интересов в России отсутствует, а этическое, в виду краткосрочности истории развития капиталистических отношений и особенностей российского менталитета в нашей стране, не успело сформироваться. Таким положением вещей и вызваны сложности отделения лоббизма от GR, c одной стороны, и коррупции – с другой.

В любом случае, использование тех или иных технологий (или их комбинаций) должно определяться поставленными задачами и каждой отдельной ситуацией.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль

 


 
Карта сайта